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孫媛專訪:探求極致客戶體驗的最優路徑

2019-02-07 09:08  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


美團點評副總裁,中歐國際商學院工商EMBA,中科院情報所碩士。孫媛女士有十八年服務管理和呼叫中心運營管理經驗,曾先后任職于聯想、藝龍、天貓和趣拿網用戶服務中心,擔任企業的服務責任人并推進企業客戶滿意和服務提升。


1999年,孫媛加入聯想集團客服部。在孫媛眼中,客服行業兼具科學性和人文性,并且能夠切實地幫助人們解決問題,“隨著認知的深入,我逐漸愛上它并留了下來”。于是,她在這個充滿變化與激情的賽道上一跑就是20年。


二十年間,孫媛歷任多家上市企業服務負責人,成為卓越客戶體驗管理的研究者與倡導者。近年來,她從致力于人力為主的繁復精細化運營轉向極簡主義的智能化人機融合運營,積極分享自己的管理理念與經驗,對國內服務管理精細化、智能化發展產生積極影響。目前,孫媛任美團點評副總裁。從服務體系設計到管理方式更迭,她在充滿著高不確定性的時代,帶領團隊不斷探求極致客戶體驗的最優路徑,驅動服務行業的深刻變革。


讓問題最少發生、發生后最快解決、解決后客戶最滿意是美團點評服務體系的三個層次,也是孫媛關于極致客戶體驗的最新思考。至簡是美團點評服務體系設計的起點,讓用戶費力度最低是整個體系的核心。

讓問題最少發生

服務體驗并非從服務開始,而是從用戶接觸產品開始。用戶與企業的交互在服務之前就結束才是好的體驗,最完美的服務是沒有服務。向前一步,從產品的“生產”過程中就將用戶會遇到的問題避免掉,讓用戶的產品使用過程更平滑更順暢,最大程度上降低用戶主動尋找服務的可能,是美團點評服務體系的第一個層次。

美團點評服務團隊以數據為主線,鎖定客戶痛點,繪制作戰地圖,深度加入到公司的產品設計、產品履約等環節,與業務團隊一起重構問題流程,補足產品能力,從而讓問題最少發生。2019年,客戶體驗看板將會成為美團點評業務團隊隨時隨地了解服務體驗疼痛指數的新工具,幫助業務團隊更精準、更有效地改善產品,提升體驗。

舉例來講,外賣的平均送達時間越短、無人接單率越低,用戶需要服務的可能性就越低;生鮮產品的品相越好、新鮮度越高,用戶退換貨的比例就越低。2017年,美團點評服務團隊以三百多個優化項目使公司60%業務線的人工服務率降幅達到30%以上。


發生后最快解決

一旦問題發生,首先要讓服務易得,將服務入口開在所有用戶可能會遇到問題的關口,開在用戶可能會尋求幫助的地方。藏躲、拖延絕不是降低服務成本的砝碼,直面需求提供服務才能迎來服務量的綜合降低。

在易得的同時,服務還要易用,智能服務產品集群為用戶問題的快速解決提供了保證。基于對產品數據、訂單信息、用戶畫像、用戶行為等的整合,美團點評的智能服務引擎能夠在任何地點預判任一位用戶當下最需要的是什么,并通過服務門戶、自動處理、主動服務等準確高效地為用戶提供解決方案。目前,美團點評76%的日均服務請求通過在線渠道受理,80%的在線請求可以被智能解決。

值得注意的是,美團點評的智能服務引擎不僅能應用于用戶,還能應用于員工、應用于管理。通過渠道信息與服務工單信息互通,智能服務引擎能夠幫助客服預知用戶問題,為客服推薦最優解決方案,使解決方案達成更高的一致性。智能服務引擎也能讓服務監測、預測排班、現場管理等更加智能化,讓高峰時期的服務更富彈性。


解決后客戶最滿意

總有一些需求要進入到人工階段,交付至簡在這個階段便顯得尤為關鍵。精細化管理不是單純地追求速度和效率,而是讓員工能夠在恰當的時間以恰當的速度接起客戶的電話,更好地解決問題。更好地解決問題離不開對員工的賦能:政策賦能,讓員工有權利自主做出判斷與決定;信息賦能,讓員工獲得所需信息甚至是判斷結果;解決方案賦能,讓員工不再疲于背誦政策與流程,而是通過個性化的、有溫度的服務與客戶達成共識。


舉個例子,某位遲遲未收到外賣的客戶打來電話催餐,他需要的一定不是客服的不斷致歉。如果員工能夠被充分賦能,員工便能迅速地確認訂單異常的原因,確認餐品現在在哪一位外賣小哥的手中、距離客戶還有多遠。繼而催促小哥及時送餐,或是改派問題訂單,切實地解決客戶的問題。


孫媛在采訪中強調道:“整個時代進入了過去的經驗未必有效,未來什么是好什么是壞尚無法確定的階段。這個時代充滿了高不確定性”。如此大背景下,新服務體系的建設如何得到強有力的支撐?孫媛針對人員聘用與管理變革發表了自己的看法。


“從低頭做事到抬頭看路”,當下的服務領域對人的要求發生了很大變化。過去,理解流程、充滿熱情的員工和深諳精細化運營管理之道的人才就足夠撐起一個運轉良好的呼叫中心。現在,服務領域首先需要的是有產品意識、產品運營意識、客戶體驗推進意識的伙伴們,他們從用戶的行為軌跡中發現問題,推進改善,降低服務發生概率;服務領域同時需要大量的產品策劃、技術研發、人工智能等方面的人才,他們搭建起智能服務引擎,讓這一“大腦”為用戶提供千人千面、迅速精準的定制化服務,為員工輸出流程依仗與高度一致的解決方案。對一線員工而言,放下機械的應答,基于深度思考與邏輯判斷以有溫度的服務、解決問題的服務回歸初心,才能發揮自己的真正價值。


關于管理,孫媛認為未來更多的首先是賦能性質的管理,從規定大家必須怎么做到召喚和激發一致的使命感、意愿感,共同解決問題。其次是敏捷化管理,找到最小成功單元,快速試錯,快速迭代,向客戶體驗的最優路徑不斷進發。


在工作之外,孫媛好做美食,喜歡瑜伽,是個不折不扣的生活家。在被問到如何兼顧家庭與事業的平衡時,孫媛稱:“無論工作還是家庭其實都是歷練,讓自己變得更好的歷練。聚焦于自身的成長,工作和生活就會有平穩、幸福和不斷進步的感覺”。


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