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美國USAA公司客戶服務的做法及啟示

2018-12-21 20:33  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


  本文以提供卓越服務為切入點,描述了USAA內部如何應對金融產品整合的挑戰,以及如何利用產品整合獲得客戶認可的過程,并結合我司現狀進行思考和探索,希望能從中得到經驗借鑒。

  隨著“放松管制、拓寬范圍”的監管定調,保險、銀行、券商、基金等各個行業的業務樊籬正在被打破,金融業未來將出現更多的交融與合作。金融市場的競爭將日益激烈,市場的重新洗牌也日益迫近。在金融混業經營的背景下,如何更好地吸引客戶、占據客戶更多的錢包份額、維護客戶忠誠度,也成為了所有金融企業共同面臨的問題。

  美國一家以軍人和軍屬為主要客戶的多元化金融服務公司——USAA,長久以來便以出色的客戶服務而著稱。USAA2014年的調查報告顯示,92%的客戶表示愿意成為他的終身客戶,其在銀行、車險、家財險領域的客戶推薦率均高達81%以上。

  本文以提供卓越服務為切入點,描述了USAA內部如何應對金融產品整合的挑戰,以及如何利用產品整合獲得客戶認可的過程,并結合我司現狀進行思考和探索,希望能從中得到經驗借鑒。

USAA客戶服務的做法及經驗

  在Temkin集團的客戶凈推薦值(Net Promoter Scores)基準研究中,USAA在銀行及保險公司中名列第一名,成為客戶最樂意向朋友和家人推薦的公司;尤其在車險、家財險及銀行等領域,USAA均處于行業最高水平。

  2012年8月,USAA在其網站上發布了從客戶視角出發定義的八類“人生事件”:退休、個人理財、家庭生活、災難恢復、軍旅生活、汽車、房子、工作。USAA根據客戶這八個方面的具體需求,將產品和服務進行整合,統一呈現給客戶,向客戶提供圍繞這些“人生事件”的無縫式服務。
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  例如,假如某位客戶的房子在火災中損毀,在理想的狀況下,該客戶只需向USAA發送一條電子通知,USAA就會將與此事件相關的該客戶的所有金融需求進行相應的處理,如:進行家財險理賠、調整房屋抵押貸款、重新評估短期投資項目以及進行相關的壽險理賠等。

  為了能夠向客戶提供這種無縫式服務,USAA提出了一套“整合解決方案”,同時為適應變革,公司在信息系統、客戶服務、業務流程、組織架構等方面均進行了配套改造。

   1.靈活有效的信息系統

   (1)建立統一客戶視圖

   USAA于1984年著手建立統一客戶視圖系統,通過收集并整合客戶數據,將客戶的所有信息進行完整描述,實現了客戶信息的快速調用,極大地改善了客戶體驗。例如當客戶對自己的車輛進行投保、抵押貸款、或是申請擔保時,客服代表無需每次均向客戶詢問車輛信息,系統可以自動推送這些信息。

  (2)采用分層架構設計模式,構建可重用的技術組件

  USAA采用了用戶界面、業務流程及服務組件三層獨立的架構設計。USAA注重構建可重用的技術組件,推動各類數據的共享以及標準組件的重用,保證了公司內部數據及客戶體驗的一致性,而且可快速搭建新的用戶界面及業務流程。

   2.基于“人生事件”的客戶需求響應

   (1)基于“人生事件”的客服中心管理

   USAA的客服中心約有12000名客服代表承擔響應客戶需求的職責。與傳統的按照產品條線組織的方式不同,USAA的客服中心按照客戶的“人生事件”重新組織,以便客服代表能向客戶提供滿足特殊階段需求的組合產品和服務。比如,一組客服代表專門負責購車服務,另一組客服代表主要幫助客戶解決離婚相關的經濟問題等。

  (2)客戶需求識別

  客服代表們需要從客戶的角度出發去識別商機:比如客服代表們需要考慮搬家是否會帶來客戶在金融方面需求的改變。USAA通過持續的培訓和特殊工作要求來引導員工適應這種轉變:在員工培訓中融人大量軍旅特色,讓員工身臨其境地體驗到士兵客戶如何考慮處理個人財務;給客服代表足夠的時間為每名客戶服務;為客服代表提供可以看到客戶在公司網頁瀏覽記錄的軟件,幫助客服代表了解客戶更可能為哪項業務付錢。

   3.企業級業務流程變革

   USAA通過梳理前端各渠道端到端的服務流程,整合了后臺跨業務條線的一百多種產品和服務。例如,為客戶提供一站式購車服務的“Auto Circle”業務,在網銷渠道,根據客戶當前的財務狀況及購車需求為客戶推薦合理的購車價位及相應的車型配置;在移動終端,客戶只要用手機拍下車輛識別碼,就能立即獲得購車貸款條件、特許經銷商報價以及投保報價等信息;在電銷渠道,客戶只需一個電話就可完成選車、付款和投保。

  要實現類似“Auto CircIe”這樣的解決方案就必須在公司內部業務流程上做出相應的變革與整合,USAA的戰略與規劃部承擔起了這種企業級變革與整合的職責:設立變革項目,包括制定變革計劃、進行優先級排序、提供費用支持等;梳理變革需求,包括梳理業務及系統需求、提供技術支持等;設計并實施變革,包括設計優化方案、落實流程改造等。

   4.以客戶為中心的組織架構

   在鼓勵部門間合作并加強客戶服務管理的同時,USAA對組織架構也進行了調整。

  2010年,為了明確無縫式服務的相關職責,USAA成立了客戶體驗部。該部門全面負責與客戶直接接觸的流程,包括客服中心管理、渠道管理、市場營銷等,后臺對口公司各業務條線。當把客戶關系管理的職責從產品線剝離出來之后,業務部門便可以專注于開發新的產品及創新型服務。而客戶體驗部也可用全局的視角更好地引導公司處理轉型中的復雜問題。

  客戶體驗部的建立及相關職能的集中明確了USAA的客戶關系管理責任制,并且使客戶接觸流程更加專業化。客戶再也不需要面對公司不同部門的不同人員,而只需要使用一個通用的流程就可以解決所有的問題。

USAA對我們的啟示

  USAA的客戶服務案例對目前正在開展金融混業經營的金融集團有很強的借鑒意義。從USAA的成功案例看,金融企業必須要盡快采取相應措施,將以客戶為中心的服務理念滲透和固化到公司所有經營理念、信息系統、產品服務、業務流程和運作管理中。

  1.加快客戶數據整合,提升客戶洞察分析能力

  為有效洞察客戶需求,為客戶提供一致、良好的客戶體驗,各金融企業應加快建立統一客戶視圖,實現客戶屬性在集團各子公司層面的完整、一致的展現,為后續深度挖掘客戶需求、提升銷售效率、建立面向客戶群的差異化服務提供數據基礎;同時,各金融企業還應盡快組建客戶數據分析團隊,提升公司客戶數據洞察能力,強化客戶數據分析結果在各業務模塊的應用,為公司精準營銷和客戶體驗提升提供有效支撐。

  2.強化客戶接觸管理,建立跨業務的整合營銷機制

  借鑒USAA的人生事件案例,金融企業應進一步強化客戶接觸管理,建立基于客戶人生事件的服務機制,構建公司客戶體驗管理機制,不斷推進基于客戶體驗提升的客戶接觸流程優化工作;同時,大力推行客戶經理制度,即由客戶經理統一接觸客戶,承擔協調多產品的銷售及服務的工作,以提高客戶接受產品、服務、信息的唯一性,降低公司內內耗,優化內外部資源的配置。

  3.以客戶需求為出發點,提供差異化的產品和服務

  借鑒USAA的產品組合解決方案,金融企業應根據客戶需求特點,對集團公司所有產品的銷售、承保的全流程以及相關系統進行整合和重新規劃,打破產品及公司之間的割裂局面。針對客戶涵蓋多金融產品的購買需求,實現根據客戶意愿靈活選擇產品搭配,滿足客戶的差異化需求,增強公司市場競爭力。

(文章來源:金融電子化雜志)
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