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恒天財富助理總裁夏海峰--打造高凈值客戶極致服務體驗

2019-11-05 17:36  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


近日,由51Callcenter主辦,政府聯合主辦的2019(第十二屆)大數據應用及呼叫中心產業峰會暨2019(第十二屆)金音獎“中國最佳客戶聯絡中心及卓越客服體驗"年度表彰大會與頒獎典禮系列活動隆重舉行。

中共中央宣傳部辦公廳原主任薛啟亮、全國呼叫中心行業自律與監督委員會主任蔣建軍、4PS國際標準/CNCBA主席顏曉濱、商務部原產業損害調查局副局長馬恩中、51Callcenter執行總裁唐愛琴、臺灣客服中心發展協會理事長楊文祥等出席頒獎。來自國家工信部、商務部的領導及亞太地區的近千位管理者參加了活動。

恒天財富助理總裁夏海峰做了主題為打造高凈值客戶極致服務體驗的演講。


夏海峰  恒天財富助理總裁

夏海峰:

各位來賓下午好,我是恒天財富夏海峰,今天我要跟大家分享的標題是“打造高凈值客戶極致服務體驗”。分為三個方面,類似三個哲學常見的問題,第一,我是誰?第二,怎么做?第三,怎么樣?

第一個,我是誰?我相信在座的各位會問,你是誰啊?做什么的?那么長話短說,其實也說來話長,我分兩個議題跟大家解釋一下“我是誰”,第一個是行業的介紹,第二是我們公司的介紹。

什么是財富管理?相信在座各位可能有些人理解,有些人不理解,舉兩個小例子,第一個是關于動物的例子,小松鼠在秋天把松子儲藏起來冬天食用,這就是小松鼠的財富管理。在宋代,很多人會把錢放到錢莊去生利息,這就是古人的財富管理。如果用一句話概括,就是以財富為中心,設計一整套的財務規劃,讓客戶的財富保值、增值。

屏幕左面這些logo相信大家都很熟悉,有些客戶會做余額寶理財,有些會選擇銀行理財,甚至保險,也有些人風險承受能力比較高,會買基金或者炒股票。而恒天財富就是其中的一個金融機構,也是一個專門做財富管理的服務機構。

有人又會問,你們公司,我都沒聽說過,是不是太小了。我也舉兩個例子,大家分享一下,在座的女士,我相信都喜歡包包,包包有很多品牌,LV、愛馬仕等等,在座的男士肯定會喜歡汽車,有喜歡本田、豐田、奔馳、勞斯萊斯,恒天財富相當于是管理機構中的勞斯萊斯和愛馬仕,并不是每個人都會擁有。恒天財富目前已成立11年,接受證監會監管,我們服務于高凈值客戶,左上角數據可以看到,我們現有自然人客戶大約10萬名,每個客戶在恒天平均投的資產是500萬,而機構客戶,平均投資金額是6000萬。500萬什么概念?以北京為例,如果在北京成為恒天的客戶,意味著在恒天的資產身價至少1000萬,基本是儲蓄、房產和車產都有的前提下,利用剩余可用資金進行理財,而且投資前我們需要對投資者進行身份認證。



恒天是怎么為客戶服務的呢?恒天的客戶忠誠度是非常高的,高凈值客戶在全中國不到200萬人,我們如何維護200萬人中的10萬客戶?

第一,行業的背景。財富行業,中國起步是比較晚的,而在歐美比較久遠,例如洛克菲勒家族、巴菲特家族等等。財富管理發展分為分三個階段,財富管理1.0時代,以產品為導向,簡單的說就是產品銷售。財富管理2.0時代,舉個例子:客戶說我有1000萬,但是我不知道怎么投好,能不能幫我做一下配置,這個2.0時代就是以服務為導向,根據客戶的情況分析,結合客戶需求為客戶做專業的資產配置。第三個就是財富管理3.0時代,資產全權委托的時代,目前在歐美發展的比較完善。恒天是國內財富管理行業的頭部機構,但是也僅停留在1.0到2.0這個時代,所以我們的轉型也勢在必行。

恒天今年內部有一個關于轉型的很重大的項目。為什么轉型?因為勢在必行,但是大家都知道,轉型有兩種可能,第一種是成功,第二種就是不成功。不成功的原因很多,有些是口頭說轉型,但是不行動;還有方法不對,轉型失敗。為保證順利轉型,恒天在今年跟一些教育、研究機構簽訂了戰略合作,我們定義為“高速公路”項目,由董事長擔任項目經理,高管擔任項目成員,目標是以客戶為主軸,重塑業務流程。過程中這些教育、研究機構給我們提供很多支持,我們引入了一個概念叫“服務設計”,大家可以看下屏幕右邊這個圖片,這是一個核磁共振的檢查機器,感受顏色是白色很冰冷,如果小孩坐上去會哭會鬧,而核磁檢查要求是不能動的,如何讓小孩不動這是很大的難題。因為即使跟孩子說不要動,孩子還是會因為害怕而哭鬧。那么我們再來看這個圖片,同樣還是核磁共振,把它設計成星空,上面有星星,整個色調也很溫暖,檢查時對小孩說,你進去以后數星星,數到100個星星就完成了。這就是服務設計,通過把服務人為設計出來,設計過程客戶無法感知,但是客戶體驗時又非常“爽”。服務設計包含很多工具:

1、“PERSONA”用戶畫像。我們的用戶畫像就是找真實客戶,比如恒天客戶平均年齡50周歲,我們會找這些客戶,他們的特征是什么,這個40周歲的“PERSONA”用戶畫像顯示了如下特征,例如屬于激進型,實干創業,追求成功,這就是客戶畫像,我們具像化,告訴線下理財師,這是我們的客戶,你去這個地方找他們。我們目前有很多的用戶畫像,而這些畫像我們不是簡單的數據匯總,是真實恒天客戶的特征。



2、客戶服務旅程地圖、情緒地圖。在客戶服務過程中,包括客戶觸點的細節的小旅程,如何讓客戶觸點服務更好,我們把恒天客戶所有旅程售前、售中、售后全部梳理出來,打造端到端的旅程。同時會結合客戶情緒地圖,根據客戶在某個節點,比如售前,他是高興還是不高興,售中是高興還是不高興,我們根據情緒地圖,對癥下藥,優化我們的服務。由于我們的客戶都是1000萬以上的客戶,都是非常看中細節的,客戶可能在公司里是董事長、總裁,甚至是政府的精英,他們見過太多世面,會通過細節觀察你的公司是否靠譜,我們通過這個情緒地圖找到客戶的高興點和不高興點,同時根據差異來做定制化服務。

3、服務藍圖。我們剛才提到了前臺客戶端,但如果沒有后臺支撐,整個前臺都是空中樓閣。結合服務藍圖,我們以用戶體驗為起點,同時配合中臺、后臺以及系統支撐客戶體驗,也就是說客戶在恒天,他的服務看上去可能是表面的,但是實際上中臺、后臺以及系統都是匹配的,完全是無縫連接,才能讓客戶感受到最好的體驗。

4、SOP手冊,恒天目前成立11年了,在全國有幾千名員工,大部分員工是理財師,大家可以簡單理解為銷售或資產配置顧問。那如何讓這些理財師對客戶的服務是一致的,我們內部會有一個SOP的手冊,用來統一我們的客戶服務標準,讓我們的客戶不管是北京,還是上海、深圳,服務標準都是一致的,讓客戶有更好的體驗。


5、NPS。如果以上說的是一個過程,那這個過程的結果如何來衡量呢?我們引入了世界上比較流行的一個指標,叫NPS,凈推薦值,我們用這個NPS作為公司的指南針,指引我們的服務到底滿意不滿意,就像上午的演講嘉賓所說,現在的客戶服務已經不單純是售后的,而是涉及到售前、售中、售后,完整的客戶服務。在恒天有一整套解決方案,NPS就起到了指南針的作用,幫助我們去知道哪做的對,哪做的不對。目前整個行業的NPS值是37,恒天是50,遠遠領先整個行業。

說完那么多“我是誰”,“怎么做”,最后是“怎么樣”,我相信各位會關心你們公司做的怎么樣,大家可以看到,這是我們公司的分布圖,目前我們在全國很多城市都有分支機構,幾千名員工,幾乎都是高薪聘請的專業人員,基本上全國發達城市都會有我們員工的身影。現在大家看到的是我們的會員分級,我們內部有一個私享俱樂部,叫恒樂匯,是為我們客戶專門做的俱樂部,根據客戶的成長值劃分會員等級,會員等級劃分也可以更好的為客戶提供增值服務。

會員服務中,重要的第一塊是資訊服務,我們內部有自己的研究院,給客戶提供最好的研究服務,比如最近投資什么,投資黃金還是投資股票,投資中國境內的資產還是境外資產,我們會給客戶出具研究報告供客戶進行投資參考。第二塊有理論支持以后,我們會根據客戶的情況及客戶需求去做資產配置建議,右邊這張圖就會看到,比如我們看客戶,有沒有銀行存款,如果有的話,我們再看有沒有其他的一些養老金,養老金有的話,看有沒有股票,都分析過以后,我們會根據客戶情況及需求為客戶量身定制資產配置方案,而不是簡單的推銷。除了金融服務以外,恒天還有恒樂匯商城服務,從2008年起,我們設立了自己的商城服務,我們的商城不像一些普通的積分商城,我們商城禮品幾乎都是定制化的,而且會根據會員級別做一些服務配置及折扣購買。舉個例子,我們的客戶多是50周歲左右,他喜歡一些有文藝的,我們做檀香,會有茶葉、旅游,全部圍繞我們的客戶去做定制化,我們內部有叫恒天文創,就是文化創意品牌。



同時我們也會做大健康服務,左邊這副圖是我們圍繞客戶提供服務,這個服務也是非金融產品服務,我們內部有個名稱叫“大健康”理念,我們希望客戶在我們這里買的金融產品是健康的,“保值、增值”,同時我們希望其他的服務也是健康的。例如私人牙醫、基因檢測包括高爾夫暢打,都是圍繞健康去做,我們的客戶不多——10萬名,但是我們的服務必須是精品,這才是客戶需要的。如大家在右側看到的這個圖,法網公開賽,這些是線下的會員活動。說了這么多,相信各位還是覺得比較抽象,你們到底有哪些服務,能不能舉一個具體案例?

這是恒天財富的榮耀年會,一年一度,只有在恒天黑金級以上的客戶才有資格申請,并且通過我們的篩選,榮耀年會我們一般會選擇風景優美的五星級酒店,同時邀請重量級的演講嘉賓,例如“吳曉波”。整場會議里的客戶非常重要,所以我們的安保力量也是最強的,服務細節也非常重視,比如下方圖中工作人員服裝上明顯印制著“請找我”,只要客戶有需求第一時間就可以識別出來該找誰。第二就是有些客戶喜歡做股票,這是我們的一個客戶代表,參加巴菲特的股東大會獲得了像股神巴菲特提問的機會。客戶有需求,我們會盡最大努力想辦法滿足。

以上就是我分享的所有內容,也非常期待大家成為我們的客戶,謝謝大家。



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